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家居行業專題研究：“整家定制”能否破解集中度難題？
- 分類：行業資訊
- 作者：
- 來源：
- 發布時間：2022-03-22 14:39
- 訪問量：
【概要描述】家居&家裝行業競爭格局分散且較難集中已是行業多年難題，家裝行業區域型特征明顯，根據艾瑞咨詢與Fastdata數據顯示，2020年全國連鎖型裝企市場占比僅10%，且1億元規模以上裝企市占率僅為18.6%，長尾裝企仍占絕大多數。家居方面也是如此，經測算，三大細分品類集中度排序為軟床及床墊>沙發>柜類，2020年集中度最高的床墊品類CR4也僅為16.9%，各大家居品類集中度近年來雖略有提升，但整體仍然較低。
家居行業專題研究：“整家定制”能否破解集中度難題？
【概要描述】家居&家裝行業競爭格局分散且較難集中已是行業多年難題，家裝行業區域型特征明顯，根據艾瑞咨詢與Fastdata數據顯示，2020年全國連鎖型裝企市場占比僅10%，且1億元規模以上裝企市占率僅為18.6%，長尾裝企仍占絕大多數。家居方面也是如此，經測算，三大細分品類集中度排序為軟床及床墊>沙發>柜類，2020年集中度最高的床墊品類CR4也僅為16.9%，各大家居品類集中度近年來雖略有提升，但整體仍然較低。
- 分類：行業資訊
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- 發布時間：2022-03-22 14:39
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1.家居&家裝行業格局分散難題是否無法破解？
家居&家裝行業競爭格局分散且較難集中已是行業多年難題，家裝行業區域型特征明顯，根據艾瑞咨詢與Fastdata數據顯示，2020年全國連鎖型裝企市場占比僅10%，且1億元規模以上裝企市占率僅為18.6%，長尾裝企仍占絕大多數。家居方面也是如此，經測算，三大細分品類集中度排序為軟床及床墊>沙發>柜類，2020年集中度最高的床墊品類CR4也僅為16.9%，各大家居品類集中度近年來雖略有提升，但整體仍然較低。
探究家居&家裝行業格局分散原因，我們可從供需兩方面來看，從需求端看，確有兩大客觀原因：1）家居&家裝屬于個性化而非標準化產品與服務，受消費者主觀偏好影響較大，不同消費者選擇差異較大；2）低頻消費使得品牌較難被廣泛認知。
但拋開需求側的客觀原因從供給側來看，目前市場普遍認為由于一方面產品非標屬性使得規模效應無法顯現，另一方面渠道分散使得無法集中獲客是格局分散的底層原因，但我們認為這僅僅決定了集中度的上限，而不是影響集中趨勢的核心要素，影響集中趨勢的核心要素或在于頭部企業是否能真正解決消費者痛點。根據目前調研數據來看，消費者目前在家居&家裝方面仍有眾多細分痛點，但供給側并沒有企業能真正廣泛解決這些痛點，甚至仍然處于忽視狀態?？傮w來看，目前消費者眾多的痛點，我們認為可以分成新老兩種痛點，老痛點在于行業透明度差引起的信息不對稱以及標準化程度低帶來的安裝出錯與服務不規范，而新痛點更多是由于消費群體年輕化之后，其在家居&家裝環節產生了沒時間、沒精力、怕麻煩且怕多花錢等痛點。面對新老痛點，從供給端來看，部分痛點（行業透明度、耗時、耗力）確實完全可以通過企業提升自身能力得以解決，若有企業能率先真正解決痛點或部分解決痛點，其份額必然也將迎來提升。目前不論家居公司、傳統家裝公司、互聯網家裝公司都在推出整裝，其實一定程度上也正在基于消費者角度，開始解決消費者部分痛點，不論目前的整裝能否真正解決痛點，但基于消費者角度解決痛點的這一方向必然是未來破解行業格局分散難題的關鍵。（報告來源：未來智庫）
2.從多角度看“整家定制”能否成為趨勢？
“整家定制”是在家裝公司、互聯網巨頭及家居賣場均紛紛邁向整裝的情況下，家居企業由于并不具備硬裝能力而通過整合軟裝供應鏈推出的新模式，其一定程度上是家居企業邁向整裝的過渡模式，但在家裝工業化仍較難實現的情況下，“整家定制”或是目前最容易落地且中短期較難被進一步迭代的模式。此外，從消費者角度來看，在80、90后家居消費者占比超90%的情況下，“整家定制”已開始基于新消費者群體需求的角度思考，解決該群體部分消費痛點。而從經銷商、品牌商角度來看，“整家定制”無疑在目前自然流量增長乏力的情況下，滿足了供給側拓品類、擴客單、提份額并且重奪流量入口的核心訴求。整體來看，“整家定制”模式契合了多方訴求，且中短期不具備被迭代的基礎，模式持續性可期。
2.1巨頭均入局整裝，而“整家定制”是何產物？
近年來，傳統家裝公司、互聯網家裝公司甚至電商巨頭、家居賣場均紛紛邁向整裝，而家居企業多數并未直接涉足整裝。在整裝風口下，家居頭部企業率先提出“整家定制”概念，從本質上來看，“整裝”是在整合家裝全產業鏈、貫穿家裝全流程服務，“整家定制”則是對家居家品乃至整個軟裝供應鏈的整合。簡單理解來看，整家定制+基裝=整裝，若未來家居企業的終局也是整裝，那“整家定制”一定程度上是家居企業在邁向整裝過程中的過渡模式。然而，在家居企業不具備硬裝能力，并且家裝行業中短期內無法工業化解決裝修施工交付問題的情況下，“整家定制”不僅是目前更容易落地的模式也是較難在中短期被完全迭代的模式。
2.2從多角度看“整家定制”能否滿足各方訴求？
2.2.1消費者角度：“整家定制”已開始解決部分痛點
家具消費訴求正在發生什么變化？消費人群迭代，品質保障下一站式配齊需求越發明顯。我國家居的主力消費群體逐漸向80、90后轉變，根據騰訊家居白皮書顯示，兩者消費群體占比已超92%。由于家居選配、安裝費事費力，在隨著年輕消費群體占比提升后，消費者對于省時省力的需求也越發明顯，并且新一代消費群體也更加追求品牌、品質、性價比，這就使得行業新的痛點出現，即如何確保品質并且具備性價比的情況下幫助消費者一站式解決家居需求。
“整家定制”契合消費者需求，部分消費痛點得以解決：目前新消費群體對于品牌、品質、性價比、一站式方案均有訴求，“整家定制”正是在契合多方面需求中尋找平衡點，解決部分行業痛點，雖然仍未能解決家裝全環節痛點，但已是目前階段可實現的較大突破。“整家定制”套餐涵蓋多數家居必需品，套餐價格與附加項均較為透明一定程度上使得整體家居行業透明度明顯提升，可顯著改善消費者選購信任度，并且也通過供應鏈整合幫助消費者提供一站式解決方案，而且整體方案也具備極強性價比。90后年輕消費群體對于家裝家居消費預算相對較低，“整家定制”套餐將定制與成品家具融合銷售后體現出較高性價比，例如歐派29800元套餐、索菲亞39800元套餐，若分品類以零售價購買均將遠超套餐價。
整體從消費者角度來看，“整家定制”確已開始解決消費者部分痛點，并且基于更好滿足消費者訴求的方向是正確的，在家居、家裝企業短時間內難以全面完美邁向整裝的情況下，“整家定制”趨勢的持續性值得期待。
2.2.2品牌商角度：“整家定制”契合擴品類訴求的同時，有望重拾流量入口
從品牌商層面看：（1）擴品類+提份額已成增長關鍵。品牌商基于宏觀層面看，目前中國整體新房銷售放緩，一二線城市正逐漸步入存量房時代，但若假設新房翻新周期為15年，根據測算，短期內新房裝修仍是裝修市場需求的主要來源，預計存量房翻新需求到2025年也僅占整體需求的33%。并且家具由于拆裝較為麻煩，其更多將匹配裝修周期，家居行業客流量的下行壓力已然出現，因此品牌商對于擴品類+提份額的訴求越發強烈，這也將是品牌未來增長的關鍵驅動。
?。?）整家定制有望讓品牌商重拾流量入口能力，強化渠道把控力，穩固定價權。整裝企業這些年之所以能逐漸蠶食家居經銷商流量，主要由于整裝企業本質上可在更前端率先接觸消費者，在消費者年輕化后，對于一站式解決的需求越發強烈的情況下，整裝企業能為消費者提供全套的解決方案、更具性價比的價格，必然越發分流家居經銷商流量。但這一渠道對于定制家居品牌而言，其渠道把控力相對較弱，與裝企的合作粘性不強，若長此以往，品牌商定價能力或有影響。而“整家定制”的推出，雖然未直接涉足整裝，但其在精裝房市場上已可滿足較多消費者的底層需求，其有望讓品牌商一定程度上重拾流量入口能力，并且這一模式讓品牌商依然可以把控渠道資源，強化品牌定價權。
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品類及規模擴張下，信息化能力成為必須
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